Grundsätzlich gilt das Verbot des Versendens von Direktwerbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers.

Anders stellt sich die Lage jedoch beim Versand von Direktwerbung an Bestandskunden dar. Der Unternehmer darf seinem Bestandskunden – auch ohne dessen ausdrückliche Einwilligung – an die entsprechende E-Mail-Adresse Werbung bezüglich solcher eigener Produkte oder Dienstleistungen zusenden, die der Leistung „ähnlich“ sind, über die zuvor ein Vertrag geschlossen wurde. Voraussetzung ist aber, dass ein Hinweis auf die jederzeitige Widerspruchsmöglichkeit des Kunden hinsichtlich des Erhalts von Werbung erfolgt.

Es stellen sich für Unternehmen also folgende Fragen:

Wer ist ein „Bestandskunde“?

Als Bestandskunde gilt ein Kunde, dessen E-Mail-Adresse der Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten hat.

Mit dem „Verkauf eines Produkts oder Dienstleistung“ ist nach dem OLG München jeder in einem Austauschverhältnis stehende Vertragsschluss gemeint, es kommt also nur auf das tatsächliche Vorliegen eines irgendwie gearteten Leistungsaustauschs an, der nicht notwendigerweise ein Kaufvertrag sein muss. So wurde die kostenlose Registrierung auf einem Online-Portal als ausreichende Grundlage für den Versand von Direktwerbung bezüglich der kostenpflichtigen Registrierung angesehen (OLG München, Urteil vom 15.02.2018 – 29 U 2788/17).

Was ist unter „ähnlichen“ Produkten und Dienstleistungen zu verstehen?

Die Werbung darf nur im Bezug auf solche Produkte oder Dienstleistungen erfolgen, die dem vertraglichen Verwendungszweck und Bedarf des Kunden entsprechen. Das Produkt, welches der Kunde zuvor gekauft hat und das beworbene Produkt müssen also „austauschbar“ sein.

Hat ein Kunde beispielsweise Schuhe gekauft, darf ihm infolge dessen keine Werbung für Kleidung zugesendet werden, sondern nur für Schuhe. Zulässig ist jedoch die Werbung für sogenannte „Ergänzungsangebote“ zu einem gekauften Produkt. Wer also einen Weber-Grill gekauft hat, muss mit Werbung bezüglich der Ausstattung eines Weber-Grills rechnen dürfen.

Welche Anforderungen sind an den Hinweis auf die Widerspruchsmöglichkeit zu stellen?

Der Hinweis auf eine Möglichkeit des Widerspruchs gegen den Erhalt weiterer Werbe-E-Mails muss klar und deutlich erfolgen. Insbesondere muss der Widerspruch jederzeit und ohne die Entstehung weitere Kosten möglich sein.
Nach der Rechtsprechung genügt beispielsweise die Angabe „um diese Mail nicht mehr zu erhalten, klicken Sie hier“ bereits dem Erfordernis eines klaren und deutlichen Hinweises.

Hat ein Kunde dem Erhalt des Newsletters widersprochen, so dürfen keine weiteren Werbe-E-Mails an ihn versendet werden.

Dies gilt nach Urteil des KG Berlins jedoch nur in Bezug auf diejenige E-Mail-Adresse, hinsichtlich der der Widerspruch erfolgt ist. Erfolgt ein Widerspruch durch den Kunden nur hinsichtlich einer E-Mail-Adresse, trifft den Unternehmer folglich keine Pflicht, zu überprüfen, ob etwaige andere für den Newsletter registrierten E-Mail-Adressen auf denselben Kunden zurückzuführen sind. (KG, Urteil vom 31.01.2017 – 5 U 63/13)

Erfahren Sie hier mehr zum Thema: „Werbe-Mails, Spam und Beweislast“.

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Was müssen Unternehmen beim Versand von Werbe-E-Mails an Bestandskunden beachten?